Universidad Jorge Tadeo Lozano
Comunicación Social
Análisis retórico de una imagen publicitaria
Stephania Aldana Cabas
Semiología I
Jorge Sierra
2 de abril de 2011
INTRODUCCIÓN
En el presente trabajo se llevará a cabo un análisis semiótico de la publicidad impresa de la crema facial para mujeres Q10 de Nivea.
A partir de los significados establecidos por la Real Academiala Lengua Española de las figuras retóricas como, la hipérbole, la metáfora, la metonimia y la sinécdoque se estudiara la utilización de estas en la imagen publicitaria y el documental “Cincuenta años de Publicidad”. Con el fin de mostrar que el objetivo de la retórica es la capacidad de persuadir, conmover y convencer al espectador o lector del anuncio. Para generar en él un cambio en su comportamiento que lo lleve a adquirir un producto, ya que este representa una marca que es concebida como un estilo de vida para un selecto grupo de la sociedad o bien a modificar su comportamiento frente a ciertos objetos o circunstancias.
Por otra parte, mediante la observación del documental, y “No Logo”, se evidenciará la manera como las marcas a través de la agencias publicitarias crean una necesidad al público de tener el estilo de vida que imponen las marcas por medio de la imagen publicitaria que los llevara a formar parte de un grupo específico.
Así mismo explicar como las figuras retóricas persuaden en la publicidad, mientras que la imagen de los “Cincuenta años de Publicidad” es plana ya que no persuade. La hipérbole a través de la cual la imagen publicitaria exagera el modelo de mujer idealizada crea más persuasión en las mujeres. La metáfora, mediante la comparación inductiva del rostro terso, juvenil e hidratado de la modelo con el de una mujer con signos de envejecimiento; la metonimia en la cual indica que poseer todas las cualidades de la modelo le permitirá alcanzar el prototipo de mujer impuesto por la sociedad, y de esta manera será aceptada por los demás y así mismo será estéticamente bella, atractiva, joven, dinámica, enérgica y admirada por hombres y mujeres. Por último mediante la utilización de la sinécdoque, al mostrar la modelo con un rostro joven, terso y suave indica que no es una mujer mayor y por lo tanto tiene todas las características de las mujeres jóvenes.
Lo anterior muestra que mediante la utilización de figuras retóricas la imagen publicitaria busca persuadir a las mujeres que empiezan o ya tienen signos de envejecimiento a comprar su crema para poder retornarle juventud a su piel, vigor, suavidad, firmeza y atractivo que ésta ha perdido y de esta manera seguir el modelo de mujer ideal que se ha creado. Todo esto la llevara a sentirse bien consigo misma, a tener más confianza y ser aceptada en la socie1. Análisis de la Imagen
1.1 Registro de la imagen
La imagen tiene un fondo de colores azul y blanco, donde muestra una mujer delgada joven entre los 25 y los 30 años sonriendo, con cabello largo y semi ondulado de color castaño claro e iluminaciones rubias, este cabello esta cortado en capas. El color de piel es blanco y bronceado, terso y suave, sus cejas son pobladas de color café, bien depiladas, los ojos son verdes ovalados y grandes, los cuales hablan por si solos. Las pestañas son pobladas de color negro y están maquilladas con pestañina negra. La nariz es respingada, la boca es grande con labios carnosos y sexies, los cuales están pintados con labial color rosado y con brillo natural, tiene una dentadura bonita, blanca de dientes parejos con encías rosadas y sanas, muestra una lengua de color piel, un mentón largo y pronunciado, de orejas pequeñas, cuello largo y elegante, manos blancas y delgadas, en sus manos posee cinco dedos muy bien formados y en cada dedo tiene uñas largas y bien arreglas, las cuales se encuentran pintadas al estilo francés, esto, es con esmalte rosado claro y una línea delgada al finalizar la uña con esmalte blanco. Estas se encuentran posando sobre los hombros con elegancia, lo cual permite observar que no tiene arrugas ni pecas en las manos pero si se observa gran suavidad en ellas. Viste una prenda azul clara.
Esta mujer refleja belleza, juventud, libertad, status, alegría, sensualidad, extroversión, feminidad, fantasía, popularidad, entusiasmo, energía, locura y dinamismo,
De otra parte, en la imagen a parece una crema, a la cual se le esta haciendo publicidad. Está crema se encuentra en un envase pequeño de color blanco, azul y amarillo.
1.2 Denotación y connotación
Para la denotación mujer joven, la connotación seria juventud, sensualidad, alegría, energía, belleza, dinamismo, elegancia y feminidad. Así mismo, para la denotación estar maquillada, y tener las manos arregladas, la connotación sería elegancia, status, vanidad, dinero y llamar la atención de hombres y mujeres. Para la denotación: tener el cabello pintado y arreglado la connotación seria feminidad, belleza, vanidad, dinero y llamar la atención de hombres y mujeres. Para la denotación tener las cejas bien depiladas, la connotación seria pulcritud, vanidad, posición social y dinero. Para la denotación poseer una nariz respingada, la connotación sería belleza, dinero, posición social, elegancia. Para la denotación poseer una dentadura sana y bonita, la connotación sería estatus, elegancia, juventud y dinero. Para la denotación el color de piel es blanco y bronceado, la connotación sería estatus, posición social, dinero y llamar la atención de hombres y mujeres. Para la denotación crema, la connotación sería producto cosmético que hidrata la piel, la protege del sol, le da suavidad y firmeza, disminuye los efectos del envejecimiento y retorna juventud. Para la denotación la crema se encuentra en un envase pequeño, la connotación sería fina, costosa, exclusiva y única.
1.3 Figuras retóricas
1.3.1 Metáfora
Tropo que consiste en trasladar el sentido recto de las voces a otro figurado, en virtud de una comparación tácita (Real Academia Española).
La metáfora en la imagen publicitaria analizada se encuentra en la comparación que hace entre la mujer joven con la mujer madura; la mujer arreglada con la mujer desarreglada; la mujer con una piel tersa con la mujer con arrugas; la mujer atractiva con la mujer no atractiva; la mujer que se preocupa por su apariencia física con la mujer que no le da importancia a su imagen; la mujer elegante con la mujer ordinaria, la mujer dinámica con la mujer inactiva; la mujer que compra cremas para sí misma con la mujer que no invierte dinero en productos para su belleza; la mujer que tiene la capacidad de comprar cremas cosméticas con la mujer que no tiene el poder de adquirir cremas cosméticas; la juventud de la mujer con la senectud de la misma y entre la belleza de la mujer con la fealdad de ésta.
1.3.2 Metonimia
Tropo que consiste en designar algo con el nombre de otra cosa tomando el efecto por la causa o viceversa. (Real Academia Española).
La mujer joven significa tersura de su piel y es concebida como una mujer dinámica, alegre, extrovertida y simpática. Este tipo de mujer femenina, con una imagen física idealizada es un modelo de belleza, sensualidad que llama la atención tanto de hombres como mujeres y es aceptada y reconocida en la sociedad. Por otra parte las mujeres maduras buscan seguir los estándares del prototipo de mujer que todas deberían ser; puesto que una mujer que tenga más de 35 años y los demuestre en su apariencia física como lo son, las arrugas, la disminución en el colágeno y la firmeza de su piel, así como también las manchas en ésta; en su forma de pensar y hacer las cosas y en su inactividad conlleva a ser dejada de una lado por el colectivo, a no inspirar sentimiento alguno entre los hombres y las mujeres. Además no es catalogada como bella, fresca y suave; por lo tanto no podrá ser la envidia de cualquier otra mujer.
1.3.3 Hipérbole
Figura que consiste en aumentar o disminuir excesivamente aquello de que se habla. (Real Academia Española).
En la realidad no existe una mujer como se encuentra la imagen publicitaria, que refleja una eterna juventud que nunca se cumple, una perfección que es idealizada por los publicitas que realizaron el anuncio. Esta mujer tiene una piel sin imperfecciones, unos ojos expresivos, un rostro que refleja simetría entre la forma y la distancia entre sus ojos, así como su nariz pequeña y respingada, una boca grande con labios prominentes y cejas delgadas.
1.3.4 Sinécdoque
Tropo que consiste en extender, restringir o alterar de algún modo la significación de las palabras, para designar un todo con el nombre de una de sus partes, o viceversa. (Real Academia Española).
Desde el momento de la utilización de la crema la mujer tendrá un rostro hidratado, bello, juvenil y terso que reflejara, sensualidad, feminidad, energía, dinamismo y status. Además no tendrá signos de envejecimiento que revelen su edad, lo cual hará que se sienta, se vea y transmita juventud y confianza en sí misma.
1.4 Oposiciones.
El anuncio al mostrar una mujer joven con un rostro terso sin arrugas o algún otro signo que muestre una edad avanzada de la mujer supone el hecho de la existencia de las mujeres mayores que presentan indicios o señales de senectud. Además recalca la diferencia entre las mujeres que usan cierto tipo de productos cosméticos se verán siempre jóvenes mientras que las que no los emplean revelaran su edad con facilidad.
Lo anterior indica la preferencia hacia las mujeres jóvenes en lugar las mujeres mayores, la mujer bella vs la mujer fea; la mujer que se preocupa por su imagen física vs la mujer que no le da importancia a su apariencia; la mujer vanidosa vs la mujer descuidada; la mujer atractiva vs la mujer desagradable; la mujer dinámica vs la mujer inactiva; la mujer con poder adquisitivo vs la mujer que no tiene la capacidad de compra; la mujer que pretende llamar la atención vs la mujer que quiere pasar desapercibida; la mujer con arrugas vs la mujer con piel firme; la mujer perteneciente a un estrato social alto vs la mujer que habita en un sector popular; la mujer femenina vs la mujer con tendencia viril; la mujer que confía en sí misma vs la mujer insegura de sí.
1.5 Argumentos.
- Si compras la crema Q10 de Nivea, te veras joven.
- Si compras la crema Q10, tendrás una piel tersa.
- Si compras ésta crema, tu rostro estará hidratado.
- Si compra Q10 de Nivea, tu piel estará suave.
- Si compras la crema Q10, serás atractiva.
- Si compras ésta crema proyectaras entusiasmo y energía.
- Al comprar esta crema te veras joven, lo cual te llevara a ser popular.
- Si compras la crema Q10, estarás llevando un producto exclusivo para el cuidado de tu rostro.
- Nivea es la marca que se especializa en el cuidado de tu piel, por lo tanto, deja el cuidado de tu rostro a Nivea.
- Si usas Nivea serás aceptada por la sociedad.
- La crema Q10 de Nivea, te hará ser más feliz.
- Si usas la crema Q 10 de Nivea, nadie podrá saber tu verdadera edad.
- La crema Q10 de Nivea no dejara que se vean imperfecciones en tu rostro.
- La crema Q10 de Nivea realza tu belleza natural.
- Si usas la crema de Nivea serás la envidia de las demás.
- Si compras ésta crema te sentirás única.
2 Análisis del copy.
“No intentes adivinar mi edad, no tengo arrugas que la demuestren”.
2.1 Función expresiva
Es aquella que se centra en el emisor, pone en evidencia la condición de este en el momento de la emisión; pero no se refiere únicamente al humano como remitente del mensaje, ya que cualquier objeto puede ser un destinador. (Klinkenberg, 2006)
En el copy se denota esta función al expresar que su edad no es revelada por su rostro, por lo tanto esto indica juventud y belleza en la modelo, que además se ve reafirmado en la utilización de negrita y mayúsculas en el texto.
2.2 Función imperativa o conativa
Esta función se concentra en el receptor del mensaje, determinando en éste un comportamiento activo o una modificación de su condición existencial al decodificar el mensaje. (Klinkenberg, 2006)
Al ser leído el copy de la publicidad por el público al cual está dirigido, habrá un cambio en sus forma de verse, ya que se preguntarán si ellas se ven como la modelo se refiere así misma como una mujer que no tiene algún signo de envejecimiento que deje entrever cuantos años tiene o si por el contrario, su rostro revela sin problema alguno su verdadera edad e incluso si parecen ser mayores a lo que son.
Lo anterior las llevara a seguir los patrones establecidos por la marca que en este caso es comprar la crema Q10, para verse y sentirse jóvenes y bellas, además poder decirse a sí mismas que nadie podrá adivinar su edad, ya que no poseen señal alguna de envejecimiento, por lo tanto serán concebidas de igual forma que la mujer de la imagen publicitaria que representa un prototipo de mujer.
2.3 Función referencial
Se concentra en el referente, entendido como aquello cuyo sentido comunicamos y no es necesariamente algo físico o real, además de no estar siempre presente cuando se hace referencia a este. (Klinkenberg, 2006)
El sentido del mensaje que se comunica en esta publicidad es que a través de la compra y el uso de esta crema facial no tendrás o se disminuirán las arrugas en tu rostro y por lo tanto te veras más joven y bella.
2.4 Función fática
Esta función hace referencia al canal, a su buen estado para establecer y conservar las condiciones de la comunicación. (Klinkenberg, 2006).
A partir de esta se puede comprobar que realmente existe una comunicación, puesto que se conoce el público exacto al cual va destinado el mensaje, además del medio a través del cual este va hacer transmitido, que es este caso será por medio de ondas visuales que transportaran la imagen y los signos que serán descodificados por el destinarlo a través de un código establecido que generará un cambio en el comportamiento de este.
2.5 Función metasemiótica
Es aquella que se centra en el código, es decir, interviene cuando los signos se utilizan para hablar otros signos y por ende para explicarlos. (Klinkenberg, 2006)
Los publicistas por medio del texto pretenden complementar el significado de la imagen y explicar el fin del mensaje, por medio de códigos que brinden un significado a los signos que se encuentran ene el texto. Mediante estos quieren que exista un concepto común del copy entre el establecido por estos como para el público, de esta manera se recurre a los códigos como lugares de negociación, puesto que para las mujeres consideradas como el público objetivo pueden tener el mismo significado o concepto de la publicidad.
Por otra parte el logo de Nivea siempre se encuentra presente en la publicidad. Éste es de fondo color azul oscuro, su tipografía es de color blanco y con un tipo de letra estándar que ésta escrito en mayúscula sostenido. El logo de Nivea proyecta a las mujeres respaldo, credibilidad y confianza sobre la veracidad del copy, lo cual les asegura que si utilizan la crema Q10 de ésta marca nadie podrá saber su verdadera edad. Por lo tanto se verán bellas, jóvenes, atractivas, dinámicas y femeninas, además tendrán un rostro terso, suave y firme, sin signo alguno de envejecimiento.
2.6 Función poética
Centra su atención en la manera como el mensaje ha sido modelado. (Klinkenberg, 2006).
El texto ha sido escrito en letras mayúsculas en la misma tipografía que es utilizada en el nombre de la marca, para enfatizar y crear una sensación de mayor propiedad de esta sobre la publicidad y por ende el mensaje que esta quiere transmitir. Además el texto evidencia de forma implícita una exclamación de alegría al decir, No tengo arrugas que la demuestren y de esta manera concebir una ambiente que genere una mayor credibilidad sobre el anuncio.
3 Análisis ideológico
3.1 “No logo”
3.1.1 Sin opciones
Nivea es parte de un exclusivo grupo de marcas especializadas en productos para la piel que es reconocida mundialmente por las mujeres de todas las edades. Al ser una multinacional que se ha apropiado de la mayor parte del público que adquiere artículos para la piel no ha dejado campo para que las demás empresas saquen al mercado sus productos. Por otra parte se han encargado de crear una utopia de la imagen de la mujer, con el fin de llevarlas hasta el punto de ponerlas en la decisión de querer sentirse y verse bellas, atractivas, jóvenes, dinámicas (…), deben comprar los productos Nivea, lo cual les permitirá seguir el modelo de mujer que es aceptado por la sociedad o si por el contrario prefieren ser y sentirse feas y seniles, y por lo tanto ser excluidas del colectivo.
Lo anterior muestra que la única forma de estar bien consigo misma y con los demás es comprar la crema Q10 de Nivea, ya que sólo esta crema te garantiza la inclusión a la sociedad y aceptarte a ti misma al verte como el modelo de mujer idealizado.
3.1.2 Sin espacio
Las grandes multinacionales como Nivea ha monopolizado los mercados mundiales con el fin de tener la mayor rentabilidad y por la tanto abundantes ganancias, sin importarles que esto llevaría a que millones de grandes, medianas y pequeñas empresas no pudieran sacar sus productos al mercado, dado que no tienen un posible público comprador.
3.1.3 Sin trabajo
Nivea al igual otras multinacionales como Nike y Adidas, tiene sus fábricas en lugares donde la mano es obra es excesivamente económica, ya que estas grandes marcas no les pagan prestaciones sociales a sus trabajadores, además sus obreros deben trabajar más de las horas reglamentadas por la Organización Internacional
3.1.4 No logo
Nivea como otras multinacionales buscan vender no solamente un producto sino un estilo de vida que ha sido establecido por éste, en éste caso particular, hace referencia al prototipo de mujer que ellos han creado y que todas deben seguir para ser reconocidas y aceptadas por la sociedad.
El logo de Nivea, en este caso su nombre, marca una diferencia entre cualquier otra marca que se encuentre en el mercado con productos para la piel, ya que esta te va permitir ser una persona exclusiva, bella, joven, dinámica, extrovertida (…), mientras que con la otra marca serás una mas, del común. Lo anterior permite percibir que Nivea quiere transmitir el mensaje a las mujeres que lo más importante en su vida es utilizar los productos de su marca, ya que estos le permitirán tener una vida mejor.
Por otra parte según las listas ADDA y ALA de protección al los animales Nivea no realiza pruebas con animales ni tiene demandas por estos hechos, además según un estudio de Green Barnds Survey en 2009, publicado en Público.es, Nivea se encuentra entre las marcas más ecológicas a nivel mundial, lo cual indica que utilizan la mayor cantidad posible de materias primas que no afectan el medio ambiente y algunos que provienen de este pero son utilizados bajo las normas de desarrollo sostenible.
Por lo anterior el documental busca crear conciencia en las personas de todas las edades para que éstas antes de comprar cualquier producto en el mercado, se pregunten así mismo de la procedencia de éste.
3.2 “Cincuenta años de publicidad”
El documental Cincuenta años de Publicidad muestra los cambios en los mensajes publicitarios desde sus inicios hasta el gran cambio que estos sufrieron a partir de la década de los años cincuenta, en los cuales había una estructura clara del rol que cumplía el hombre y la mujer, así como de la familia y de los hábitos de consumo de éstos.
A comparación de los primeros spots tenían canciones pegadizas y mensajes directos, en la publicidad actual hecha por Nivea, es de gran importancia el modelo de mujer ideal establecido por esta marca, ya las mujeres quieren llegar a ser como la mujer que se encuentra en la publicidad la cual no muestra signos de envejecimiento y esto conlleva a una mejor calidad de vida con las múltiples significaciones que esto denota.
Por otra parte los colores que se utilizan en la imagen publicitaria son colores llamativos que no opacan o relegan la imagen de la mujer, sin dejar de lado el logo que la marca Nivea que da mayor seguridad, credibilidad, confianza y veracidad al producto. Además la presentación del envase de la crema muestra su exclusividad, fineza y el alto costo que esta puede llegar a tener al ser destinada a un selecto grupo de mujeres con el poder adquisitivo para conservar su juventud y belleza mediante la utilización de la crema Q10.
Bibliografía
1. Real Academia Española (s.f). Metáfora. Diccionario de la Lengua Española. Extraído el 6 de marzo de 2011 de http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=metafora
2. Real Academia Española (s.f). Metonimia. Diccionario de la Lengua Española. Extraído el 6 de marzo de 2011 de http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=metonimia
3. Real Academia Española (s.f). Hipérbole. Diccionario de la Lengua Española. Extraído el 6 de marzo de 2011 de http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=hip%E9rbole
4. Real Academia Española (s.f). Sinécdoque. Diccionario de la Lengua Española. Extraído el 6 de marzo de 2011 de http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=sin%E9cdoque
5. Klinkenberg, J.M. (2006) Las Seis Funciones de la Comunicación. En : Manual de Semiótica General. (pag 61-67). Bogotá. Universidad Jorge Tadeo Lozano
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